Inbound marketing gaat om ‘verdiende aandacht’ en niet om ‘gekochte aandacht’. Relevante content op de juiste plaats, zodanig dat de juiste doelgroep je kan vinden. (Hubspot: Inbound Marketing Methodology, 2016). Je geeft de consument het gevoel dat ze jou gevonden hebben door relevante informatie aan te bieden. Net om die reden zullen ze het de moeite waard vinden om terug te komen. Het is een vorm van educatieve marketing, de focus ligt niet op verkopen, maar op helpen (Word koning contentmarketing, 2013). Daarnaast is er ruimte voor interactie en feedback. Inbound marketing zal de vertrouwensband met de consument verhogen en zo ook de omzet.
Er zijn 4 vereiste acties: attract, convert, close en delight (interesseer, overtuig, activeer en inspireer). Doorheen dit stappenplan worden ‘vreemden’ geconverteerd tot ‘promotors’. Consumenten worden gedefinieerd als vreemden wanneer ze nog niet in contact gekomen zijn met je website. Het doel is die vreemden met een bepaalde interesse of probleem dat aansluit bij jouw bedrijfsactiviteit te lokken. Dat doe je door relevante content (content die antwoord geeft op hun vraag) te verspreiden met SEO (Search Engine Optimization) en sociale media.
Bezoekers op je website moet je weten te interesseren. De juiste call-to-action’s leiden ze naar een landingspagina waar educatieve content de interesse prikkelt. In ruil voor jouw content geven bezoekers hun persoonlijke gegevens, die gegevens komen terecht in een database (CRM). Close is de belangrijkste stap want dan maak je van je leads een klant en verdien je er iets aan. Dit doe je met lead nurturing. Met inbound marketing creëer je promotors, personen die van je bedrijf gaan houden. Dit doe je door ze te belonen en naar hen te luisteren. De klant voelt zich gewaardeerd en jij hebt weer extra informatie die je kan gebruiken om je diensten te optimaliseren.
De som is sterker dan de afzonderlijke delen. Om inbound marketing te realiseren moeten de verschillende componenten naadloos met elkaar samenwerken (Stan & Stacy, 2017). Ook inbound marketingspecialist Leadstreet werkt volgens het Attract, Convert, Close, Delight-proces. “Op lange termijn is dit 99% het normale stappenplan” verklaart Vandecasteele (persoonlijke communicatie 20 november 2017).
Sales funnel
Het proces van attract – convert – close – delight wordt begeleid door een sales funnel. De sales funnel bestaat uit drie onderdelen: Top of the Funnel (TOFU), Middle of the Funnel (MOFU) en Bottom of the Funnel (MOFU). Deze fasen zijn een indicator van de acties die een consument onderneemt vooraleer die overgaat tot aankoop.
Afhankelijk van de fase worden er andere communicatiemiddelen ingezet met als doel de consument naar de volgende fase te brengen. Zo zal je voor iedere fase van de sales funnel andere content moeten voorzien en andere communicatiemiddelen inzetten.
Bovenaan de funnel start je met een hoop bezoekers. Niet alle bezoekers die bovenaan je funnel staan, zijn gekwalificeerd om klant te worden. Je moet de prospecten vinden die jouw product/dienst nodig hebben én daar het budget voor hebben (Zo werkt de sales funnel, 2014). Het is de bedoeling dat je bezoekers doorheen de funnel relevante en educatieve content gaat aanbieden en hen, afhankelijk van de acties die ze ondernemen, converteert tot klant.
1. Waarom kiezen voor inbound?
Allereerst moet je voor jezelf bepalen of inbound marketing voor jouw bedrijf de juiste oplossing is. “Je moet weten dat het veel inspanning en tijd zal vragen en ook een redelijk budget” verklaart inbound marketingspecialist Johan Vandecasteele (persoonlijke communicatie 20 november 2017) Je zal tijd moeten spenderen aan de implementatie maar ook tijd moeten hebben om te wachten op resultaat.
1.1 Inbound marketing is niet voor iedereen
Kijk allereerst naar je bedrijf. Het concept is zeker geen one size fits all. Soms breekt het concept door binnen een sector (vb. sociale secretariaten zoals zenito, acerta, partena) maar inbound marketing werkt zeker niet voor ieder bedrijf. Kenmerken van bedrijven met inbound marketing potentieel:
- B2B gericht
- Verkoopt een product/dienst met een lange salescyclus en/of van hoge waarde
- Er is veel vraag naar – en nood aan – informatie
Wanneer je product een impulsaankoop is wordt er minder research gevoerd en is inbound marketing minder relevant. Als je niet voldoet aan een van deze kenmerken wil dit niet zeggen dat inbound marketing niet succesvol kan zijn voor je organisatie. Het gaat erom het juiste evenwicht te vinden in wat je organisatie nodig heeft en de juiste elementen van inbound marketing daarop in te zetten, verklaart Vandecasteele van Leadstreet (persoonlijke communicatie 20 november 2017). Er moet ook zeker voldoende spontane interesse zijn, je moet geprikkeld zijn door het concept en zelf meer kennis willen opdoen (Cuylaerts, persoonlijke communicatie 13 december 2017). Zowel Vandecasteele (Leadstreet) als Cuylaerts (Edge) zijn het erover eens: als je sector overladen worden door inbound marketing uitingen dan zal je nauwelijk opvallen en kan je beter een andere marketingtechniek zoeken.
1.2 Inbound marketing voor kmo’s
Zowel Leadstreet als Edge werken met kmo’s en zelfs eenmanszaken. Je hoeft zeker geen sales- en marketingteam te hebben, het draait niet om het aantal personen maar om de motivatie. “In sommige bedrijven kan één persoon de inbound marketing perfect alleen uitvoeren, in andere bedrijven werken ze met vijf en lukt het helemaal niet. De slaagkansen van inbound marketing hangen puur van de mensen af” zegt Cuylaerts. Het verschil met grote ondernemingen is dat je als kmo de juiste interesse, ondersteuning, open geest en nieuwsgierigheid moet hebben. Grote ondernemingen hebben het budget om alles uit te besteden, een kleine kmo’s niet altijd. Kennisoverdracht is daarom heel belangrijk want dat maakt het werk gemakkelijker.
“Beter één persoon die alles een beetje kan en bijgestaan wordt door een agentschap dat je uitdaagt, al is het maar om één keer per maand te bellen voor feedback” (Cluyaerts, persoonlijke communicatie 13 december 2017).
1.3 Implementatie heeft geen vaste duurtijd
De volledige implementatie van het concept vraagt wel de nodige tijd. Het is moeilijk om daar een heel concreet getal op te plakken. Vandecasteele (persoonlijke communicatie 20 november 2017) zegt uit ervaring dat zowel de strategie als de implementatie beide twee tot drie maanden kunnen duren. Neem het op een minimum van zes maand. Doorheen die periode zal content creatie een vast gegeven zijn. Bijsturen van je content, strategiën, SEO en analytics moet ook constant gebeuren. Je kan het er niet zomaar bij nemen. Reken 1 à 2 dagen in de week te spenderen aan je inbound marketing.
Dat is allemaal afhankelijk van je doelstellingen zegt Cluyaerts (persoonlijke communicatie 13 december 2017). Je doelstellingen bepalen 100% welke acties je moet ondernemen. De duurtijd kan twee uur zijn als je puur search nodig hebt, tot een aantal jaar – zelfs vijf à zes jaar – als je all the way gaat.
Heb je te weinig tijd om die doelstellingen te halen? Focus dan op de delen die voor jou interessant zijn. Creëer een simpele funnel die zorgt voor conversie op je website (Vandecasteele, persoonlijke communicatie 20 november 2017) maar ga er niet te snel van uit dat dit het geval is, een goede planning doet wonderen.
1.4 Inbound marketing in cijfers
Inbound marketingspecialist Hubspot bevroeg meer dan 4 500 marketeers in 132 verschillende landen over de do’s en dont’s, succesfactoren en valkuilen van inbound marketing. Bedrijven gericht op B2B, B2C en non-profit organisaties, niets ontbreekt. Het jaarlijks rapport – the State of Inbound 2017 (Halligan, 2017) – zet al hun conclusies in de schijnwerpers.
Het rapport toont aan dat inbound leads 61% minder kosten dan outbound leads. 60% van de bevraagde marketeers verklaart ermee gestart te zijn. Meer zelfs, de helft van de CEO’s geven aan dat hun bedrijf de inbound strategie compleet geïntegreerd heeft (Devaney, 2017).
Figuur 1 The state of inbound 2017
42% van de ondervraagde bedrijven werken met 10 medewerkers of minder. Het gaat erom waar je de focus legt. In de beste situatie beschikt je bedrijf over een marketingafdeling, of minstens toch iemand die zich 1 à 2 dagen in de week kan focussen op enkel en alleen je inbound marketing.
Inbound marketing is zeker niet alleen voor grote bedrijven,
wij hebben klanten van 3 en van 2 000 werknemers, beide werkt. – Johan Vandecasteele.
1.5 Valkuilen van inbound marketing volgens de experts
De grootste valkuilen die zich voordoen bij inbound marketing zijn (Vandecasteele, persoonlijke communicatie 20 november 2017):
- Strategie: dat je die helemaal niet of niet voldoende zou uitwerken
- Content: dat je het belang van goede content onderschat
Je hoeft niet all-the-way te gaan in het inbound marketingconcept. Het is perfect mogelijk een lightversie van het concept uit te werken. Bepaal zelf voor jouw bedrijf in welke mate je tijd, budget en kennis hebt. Onderschat jezelf niet, er zijn voldoende onlinecursussen, blogs en marketingbureaus die je een echte inbound expert kunnen maken.
Een van de redenen waarom klanten van Leadstreet willen overstappen op inbound marketing is omdat ze al meerdere marketingtechnieken geprobeerd hebben en het niet werkt zoals ze willen. Het oude businessverhaal loslaten is daarom niet gemakkelijker, zegt Vandecasteele (persoonlijke communicatie 20 november 2017).
De slaagkansen van inbound markting hangen puur af van de mindset binnen je bedrijf. Met de juiste interesse, ondersteuning, open geest en nieuwsgierigheid kan het zeker slagen (Cluyaerts, persoonlijke communicatie 13 december 2017).
1.6 Slaagkansen volgens TakeAir
TakeAir staat er eerst een beetje sceptisch tegenover. “Zal het wel aanslaan binnen onze sector? Gaat er voldoende conversie zijn voor de moeite die we er erin steken?” (Pannecoucke, persoonlijke communicatie 10 oktober 2017). Ze hebben het gevoel dat er veel effort nodig is om uiteindelijk misschien tien klanten bij te krijgen. Die redenering is verkeerd want daar gaat het juist om, een onverzadigde markt waarin je bezoekers gaat elimineren tot je jouw klant vindt. Dat zijn er zonder twijfel meer dan tien maar dan moeten de doelstellingen juist opgesteld worden (zie 2.3 Doelstellingen).
TakeAir heeft groot potentiëel om inbound marketing te laten slagen. Het bedrijf werkt B2B en wil zo op lange termijn de conversatie starten met de werknemers van hun klanten. Het verkoopt een product en dienst met een lange aankoopcyclus en er is nood aan veel informatie voordat er wordt aangekocht.
Volgende stap: Marketingplan
Inbound marketing - handleiding voor kmo's 